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最近接觸一個(gè)科技公司開(kāi)發(fā)的一種日用洗滌品,利用高科技材料制成的兩個(gè)小球,但是它卻具有抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長(zhǎng)效、不褪色、方便使用、健康環(huán)保等很強(qiáng)的產(chǎn)品功能,產(chǎn)品概念的延展空間很大,又是市場(chǎng)領(lǐng)先科技產(chǎn)品,若迅速開(kāi)拓市場(chǎng)極有可能成為年度行業(yè)黑馬。
如何開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng),企業(yè)充滿(mǎn)萬(wàn)丈豪情,但思想仍然停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,簡(jiǎn)單認(rèn)為只要適當(dāng)配合一定的市場(chǎng)推廣就可以啟動(dòng)市場(chǎng),并獲取巨大的市場(chǎng)利潤(rùn),面對(duì)老板的激情萬(wàn)丈你只能告訴他,沒(méi)有足夠投入的市場(chǎng)永遠(yuǎn)不可理想化,不足百萬(wàn)的市場(chǎng)啟動(dòng)資金面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)如同滄海一粟
。運(yùn)作市場(chǎng)固然需要萬(wàn)丈激情,但更應(yīng)該清晰看到企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的諸多短板。 一、行業(yè)的背景分析
營(yíng)銷(xiāo)人需要激情,老板更需要激情,激情是點(diǎn)燃營(yíng)銷(xiāo)的火種。但是我們應(yīng)該清楚激情需要理性引導(dǎo),缺少理性,激情燃燒后的灰燼就會(huì)變成一種遺憾。該科技公司老板的激情可能更多的是基于自我的認(rèn)可和陶醉,對(duì)市場(chǎng)缺少理性的把握和認(rèn)識(shí)
1.消費(fèi)者清潔意識(shí)增強(qiáng),清潔殺菌用品增多
SARS過(guò)后,消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)到家庭和個(gè)人衛(wèi)生的重要性,而同時(shí)很多企業(yè)也意識(shí)到家庭和個(gè)人衛(wèi)生用品的市場(chǎng)空間,紛紛躋身這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度迅速提升,一時(shí)之間市場(chǎng)充滿(mǎn)各種殺菌的洗滌清潔用品,很多人家里都使用84消毒液、滴露、過(guò)氧乙酸和來(lái)蘇水等消毒液和消毒藥品,盡管以上這種物品的功能單一,多局限在殺菌,像過(guò)氧乙酸、84消毒液主要是用在醫(yī)院和公共場(chǎng)所的地面、墻壁、門(mén)窗等處,腐蝕性比較強(qiáng),不太適合家用消毒,相對(duì)來(lái)說(shuō),滴露、來(lái)蘇水是比較適合家庭使用的。但是這些市場(chǎng)已有產(chǎn)品對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了很多競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
2.市場(chǎng)清潔殺毒用品的缺點(diǎn)多多
從以上信息我們可以看出這些產(chǎn)品多數(shù)是不適合清洗衣物的,個(gè)別產(chǎn)品如滴露和來(lái)蘇水可以清洗衣物,但是通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研和專(zhuān)家分析,我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的缺點(diǎn)很多,比如危險(xiǎn)性大、腐蝕性強(qiáng)、污染性大等弊病,這些化學(xué)藥品對(duì)家庭用水的污染大,而且氣味的揮發(fā)污染家庭空氣。但是消費(fèi)者依然在選用這些產(chǎn)品,對(duì)于該洗滌球上市來(lái)說(shuō),改變消費(fèi)認(rèn)知亦是一件比較困難的事情,至少需要較大的傳播和公關(guān)投入。
3.該產(chǎn)品在行業(yè)中的價(jià)值鏈分析
對(duì)于該產(chǎn)品而言,它在行業(yè)中面臨的競(jìng)爭(zhēng),我們可以通過(guò)最為基本的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)波特五力模式來(lái)予以分析。在和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)方面,該公司在產(chǎn)品的原料上沒(méi)有什么太大的門(mén)檻,所以在討價(jià)還價(jià)上幾乎不存在阻力,同時(shí)由于生產(chǎn)科技的專(zhuān)利,尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)拼搶原料資源;面對(duì)潛在進(jìn)入者的威脅比較小,該產(chǎn)品已經(jīng)注冊(cè),產(chǎn)品研發(fā)科技已經(jīng)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù),目前產(chǎn)品尚沒(méi)有在市場(chǎng)上得到響應(yīng),還沒(méi)有企業(yè)關(guān)注,潛在進(jìn)入者的威脅至少在目前還不存在。替代品的威脅比較大,這是該公司面臨的最大威脅,因?yàn)槭袌?chǎng)存在很多“該產(chǎn)品”的替代品,滴露、來(lái)蘇水、洗衣粉等替代品都對(duì)該產(chǎn)品有著很大的威脅,畢竟消費(fèi)者已經(jīng)比較習(xí)慣了使用這些產(chǎn)品,而作為新品的該產(chǎn)品尚沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,市場(chǎng)很不成熟;對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者具有更多的選擇權(quán),消費(fèi)習(xí)慣左右消費(fèi)心理,嘗試與否不存在心理缺失,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)很大,尤其在產(chǎn)品概念和賣(mài)點(diǎn)吸引力不足的情況下,產(chǎn)品若以高價(jià)向消費(fèi)者兜售就比較困難。
二、新產(chǎn)品上市面臨的短板分析
對(duì)于這樣一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),若想在洗滌市場(chǎng)占據(jù)一定的份額絕非輕易之舉,作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更不能被激情沖昏頭腦,而應(yīng)該對(duì)目前市場(chǎng)進(jìn)行理性的探討,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)致的分析,而不要一時(shí)沖動(dòng)導(dǎo)致資金投入的流失。目標(biāo)是理想的,路途卻是艱難的。下面我們從營(yíng)銷(xiāo)最為基本的幾個(gè)方面來(lái)分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)難點(diǎn),借以為該企業(yè)的發(fā)展前景作以必要性診斷分析。
1.產(chǎn)品SWOT分析
該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)遠(yuǎn)勝于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌,而且這些優(yōu)點(diǎn)也是消費(fèi)者比較關(guān)注的問(wèn)題,如果產(chǎn)品的這些功能能夠起到實(shí)際作用,并能通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證,那么還是能夠得到消費(fèi)者歡迎和推崇的。下面筆者就產(chǎn)品方面作以SWOT分析。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):抗菌消毒、防霉防蛀、助洗拒纏繞、穩(wěn)定長(zhǎng)效、不褪色,方便使用、健康環(huán)保等;劣勢(shì):市場(chǎng)認(rèn)知度低,消費(fèi)意識(shí)薄弱,市場(chǎng)缺乏教育,企業(yè)資金匱乏、渠道終端構(gòu)建空洞;機(jī)會(huì):市場(chǎng)集中度低,技術(shù)壁壘較高,市場(chǎng)領(lǐng)頭產(chǎn)品,洗衣伴侶概念的延展空間很大,可能成為行業(yè)黑馬;威脅:替代產(chǎn)品的威脅,消費(fèi)者使用顧慮,經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)拒絕的威脅,其他新進(jìn)入者的威脅,冒牌產(chǎn)品跟進(jìn)的威脅
從以上分析可以看出,企業(yè)若想進(jìn)入市場(chǎng)并迅速獲取市場(chǎng)收益,必須首先解決產(chǎn)品存在的劣勢(shì)和面對(duì)的威脅等實(shí)際問(wèn)題,否則我們可以想像在消費(fèi)者沒(méi)有任何認(rèn)識(shí)的情況下產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況,畢竟消費(fèi)者固有習(xí)慣和替代品的選擇都構(gòu)成洗衣伴侶的市場(chǎng)壁壘。
2.價(jià)格困難分析
根據(jù)企業(yè)介紹,我們得知產(chǎn)品在市場(chǎng)的零售價(jià)為36元,老板只是對(duì)終端到岸價(jià)和產(chǎn)品成本價(jià)設(shè)定了一個(gè)簡(jiǎn)單的比率,采取最為簡(jiǎn)單的成本定價(jià),這種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)仍需要進(jìn)一步考證。
產(chǎn)品定價(jià)根本就沒(méi)有考慮到一下幾個(gè)因素。產(chǎn)品材料成本、運(yùn)輸成本、人力資源成本、傳播成本、促銷(xiāo)成本、渠道利潤(rùn)成本、終端費(fèi)用成本、競(jìng)品銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)者接受度等等諸多因素,基于這種考慮,我們認(rèn)為該科技公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)具有很大的盲目性,并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。
根據(jù)這種定價(jià),我們選擇了一些目標(biāo)消費(fèi)者(終端和小區(qū)隨機(jī)攔截訪(fǎng)問(wèn))進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查,多數(shù)消費(fèi)者在聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品介紹時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品很好,但是由于可感知的效果難以體現(xiàn),包裝一般,害怕企業(yè)象保健品一樣玩概念,認(rèn)為定價(jià)有些高,不太愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)使用。
3.渠道困難分析
新產(chǎn)品上市必須解決渠道問(wèn)題,否則再好的產(chǎn)品,再?gòu)?qiáng)的傳播,也很難到達(dá)具有迫切需求的消費(fèi)者手中,渠道的暢通能保證消費(fèi)者在需求的情況下能夠買(mǎi)得到產(chǎn)品,而且不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存和渠道積壓現(xiàn)象,通暢的渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的血脈,血脈堵塞,企業(yè)生命將無(wú)藥可救。
根據(jù)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的溝通感知,企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式,以戰(zhàn)術(shù)決定策略,利用大學(xué)生,婦聯(lián),共青團(tuán)等關(guān)系發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)通道,可能也會(huì)考慮自設(shè)通道進(jìn)行產(chǎn)品的直銷(xiāo)渠道等等思路,但是我們應(yīng)該看到產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境,傳統(tǒng)的渠道我們未必?cái)P棄,從企業(yè)攜產(chǎn)品參加展覽會(huì)倍受歡迎的局面,我們可以感知此類(lèi)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中的空間,但是這可能需要基于產(chǎn)品和企業(yè)本身予以階段性的創(chuàng)新,結(jié)合國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)的市場(chǎng),考慮與洗衣機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合銷(xiāo)售,畢竟產(chǎn)品具有中科院和海爾的背景支撐,當(dāng)然這只是渠道策略的一個(gè)部分,更多的渠道需要時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)和研究。
渠道不是憑空想像的,企業(yè)需要考慮實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的資源匹配,對(duì)于這個(gè)科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō),存在很多市場(chǎng)瓶頸需要突破和解決。渠道建設(shè)亦非企業(yè)理想中的簡(jiǎn)單,根據(jù)和一些經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)人員訪(fǎng)談得知,他們不會(huì)為這種產(chǎn)品單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)通道,只能是在商家既有的渠道中流通,因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的即得利潤(rùn)估計(jì)不清,并且對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信心不足。
4.促銷(xiāo)困難分析
新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)是最為常用也是最為起效的市場(chǎng)策略之一,企業(yè)必須了解當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,在產(chǎn)品上市期間進(jìn)行創(chuàng)新的活動(dòng)促銷(xiāo),刺激消費(fèi)者需求,讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)嘗試購(gòu)買(mǎi)的隊(duì)伍中,然后借助產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì),形成口碑傳播營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在后期銷(xiāo)售的張力。
但是鑒于產(chǎn)品具有“穩(wěn)定長(zhǎng)效”的功能,這即是一個(gè)很好的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),但同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。對(duì)于一個(gè)36元的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),一次購(gòu)買(mǎi)可以使用一年,再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間跨度比較的,也就是說(shuō)一次成功促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)高潮后緊跟著就是一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的谷底,那么如何保持持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)售狀況,是企業(yè)和我們必須解決的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題怎樣解決,企業(yè)并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí),這種定位必然導(dǎo)致產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中的遭遇困境。
5.終端困難分析
現(xiàn)代的商超對(duì)空間價(jià)值的利用可謂是空前的,而進(jìn)入商超終端的門(mén)檻也是越來(lái)越高,各種費(fèi)用的累計(jì)仍然是中小企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題,且商超購(gòu)物越來(lái)越成為城市居民購(gòu)物的一種習(xí)慣,所以對(duì)于中小來(lái)說(shuō),進(jìn)入終端和終端動(dòng)銷(xiāo)都具有很大的操作難度。
對(duì)于該企業(yè)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品進(jìn)入終端并非是一件容易的事情,首先企業(yè)必須面臨終端進(jìn)場(chǎng)諸多費(fèi)用的問(wèn)題,然后才能考慮終端動(dòng)銷(xiāo)的一些系列投入和回報(bào)的問(wèn)題。而企業(yè)卻一相情愿將絕大部分資金投入廠(chǎng)房設(shè)備建設(shè),市場(chǎng)投入的比例卻非常之少。
終端動(dòng)銷(xiāo)更是一個(gè)不斷投入不斷創(chuàng)新的工作,終端鋪貨、終端管理、產(chǎn)品陳列、終端包裝等硬終端建設(shè),還有必要的軟終端建設(shè)。終端動(dòng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的工程,這并不象企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為的那么簡(jiǎn)單,這里面的工作文章千頭萬(wàn)緒,煩瑣無(wú)比,但對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有卻具有舉足輕重的作用,絕對(duì)不可忽視。
6.傳播困難分析
該產(chǎn)品作為國(guó)內(nèi)外首創(chuàng)產(chǎn)品,市場(chǎng)尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn),對(duì)于空白市場(chǎng)而言,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任何概念,在這種情況下向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品必然存在很大的門(mén)檻,很難讓消費(fèi)者在毫無(wú)認(rèn)識(shí)的情況下嘗試。
我們?cè)谕ㄟ^(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品幾乎沒(méi)有概念,認(rèn)同產(chǎn)品功能但表示懷疑,而文化水平高,消費(fèi)前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)階層對(duì)產(chǎn)品的保持較高興趣,約有1/3的被訪(fǎng)者懷疑產(chǎn)品可能還有一定的副作用,擔(dān)心會(huì)傷害皮膚,有一種科技恐懼心理。還有部分消費(fèi)者說(shuō)他們已經(jīng)習(xí)慣使用滴露和來(lái)蘇水等產(chǎn)品,多數(shù)為了殺菌,并沒(méi)有考慮更多的產(chǎn)品功能。
教育市場(chǎng),灌輸概念,讓消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品信息,這離不開(kāi)產(chǎn)品媒體廣告的傳播和終端包裝的推廣,這無(wú)疑是一筆巨大的投入,沒(méi)有這個(gè)投入也就很難在短期內(nèi)出成績(jī)。而如何進(jìn)行仍然不是一個(gè)簡(jiǎn)單的策略問(wèn)題,這需要產(chǎn)品概念的提升、品牌傳播的規(guī)劃,媒體廣告的表現(xiàn)等等工作的實(shí)施。
三、市場(chǎng)操作建議和思考
通過(guò)以上行文的分析,連我們自己也感覺(jué)在為一個(gè)具有市場(chǎng)空間的產(chǎn)品澆冷水,也在向充滿(mǎn)創(chuàng)業(yè)激情的老板潑冷水,同時(shí)我們也感到好像也是在向自己頭上潑冷水。但是,醍醐灌頂?shù)睦渌茏屛覀兛辞迨袌?chǎng),冷靜分析,確定目標(biāo)和策略。
企業(yè)目前只是在產(chǎn)品研發(fā)上具有差異化和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),在上述幾個(gè)市場(chǎng)基本營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上都存在諸多困難,而且目前企業(yè)自身連開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍都沒(méi)有健全,對(duì)于這樣一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),筆者作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)耸勘仨毐惺袌?chǎng)基本原則,進(jìn)行必要的分析,盡管分析很羅嗦,但希望結(jié)論可以讓企業(yè)更明晰。
我們建議該公司的科技產(chǎn)品可以先采用OEM的運(yùn)作方式,避免巨大的生產(chǎn)資金對(duì)固定資產(chǎn)的投入,否則將處于極為被動(dòng)的境地,畢竟百萬(wàn)元的市場(chǎng)投入對(duì)于啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)而言如同石沉大海。然后構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,以“全國(guó)招商+區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)(樣板市場(chǎng))”方式開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道,高低結(jié)合,進(jìn)行全國(guó)招商,其他地區(qū)一腳踢,讓利給經(jīng)銷(xiāo)商,同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)教育(硬軟廣告),啟動(dòng)樣板市場(chǎng)→區(qū)域市場(chǎng),或者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,走禮品市場(chǎng)(調(diào)查或廣告禮品)、直銷(xiāo)渠道,畢竟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)壁壘大,需要資金投入亦比較大。
作者為上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司咨詢(xún)顧問(wèn),聯(lián)系電話(huà):13585959291,電子郵件:rockymeng1980@hotmail.com